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En este sentido, los especialistas del marketing
online auguran un alza de la comercialización mó-
vil que terminará impulsando pronósticos favo-
rables hasta el 2023. Por otra parte, los Estados,
la Organización Mundial del Comercio y diversos
entes multinacionales continúan trabajando en
la jurisprudencia idónea para percibir alguna ga-
nancia por medio del cobro al impuesto al valor
agregado al e-commerce para que tribute a su PIB.
Mientras, todo lo anterior ocurre, dos modalida-
des de comercio electrónico (social y móvil) se
desdibujan, pero ambas son las propulsoras de la
compra y venta de bienes y servicios a través de
los dispositivos móviles. Finalmente, este escrito
aborda la gura Business-to-employee (B2E) por
ser un elemento poco tratado, pero con un gran
auge dentro de la comunidad de consumidores o
clientes online que buscan ganar ingresos extras.
No obstante, la Organización Mundial del Comer-
cio está debatiendo que tan profunda es la bre-
cha online entre los usuarios internet asiduos y
los no tanto que pueda originar un nuevo tipo de
pobreza: la digital.
PALABRAS CLAVE:
COMERCIO
ELECTRÓNICO, COMERCIO MÓVIL,
IVA, DIGITAL.
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO AL SERVICIO
DEL CONSUMIDOR EN LA
ADMINISTRACIÓN MODERNA
Prospects of Electronic Commerce
at the Service of the Consumer in
Modern Administration
JULIÁN PONCE PÉREZ
1
Universidad Nacional Experimental
de las Artes. 1011. Caracas,
Venezuela.+584241104843.
julianponceperez@gmail.com
ORCID:
https://orcid.org/0000-0002-7610-9008
Recibido: 10/07/2019
Aceptado: 28/09/2019
Publicado: 30/10/2019
pp. 31-50
Resumen
El artículo explora el auge del comercio elec-
trónico y como este incita a la comunidad de la
administración moderna a indagar sobre el im-
pacto dentro de las generaciones de la era digital
y su estilo de compra, pero sin olvidar que algu-
nos bloques económicos más que otros obtienen
unos ingresos brutos anuales nada despreciables
a través de las plataformas y Marketplace digita-
les, tras la construcción de web o apps con sof-
tware más amigable y que generan seguridad y
conanza hacia sus consumidores potenciales.
1 Comunicador Social de la Universidad Santa
María. Labora en varios entes públicos y privados espe-
cializándose en economía.
VOL 1 Nº 1 Julio - Octubre 2019 ISSN Nº (En trámite)
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Abstract
The article explores the rise of e-commerce
and how it prompts the modern management
community to inquire into the impact within ge-
nerations of the digital age and its purchasing
style, but without forgetting that some economic
blocs more than others earn a not inconsiderable
gross annual income through digital platforms
and Marketplace, after the construction of web or
apps with more user-friendly software and that
generate security and condence towards poten-
tial consumers. In this sense, online marketing
specialists predict a rise in mobile marketing that
will end up driving favorable forecasts until 2023.
On the other hand, the States, the World Trade
Organization and various multinational entities
continue to work on the appropriate jurispruden-
ce to receive some prot through the collection of
value-added tax to e-commerce so that it pays its
GDP. Meanwhile, all the above happens, two mo-
dalities of electronic commerce (social and mobi-
le) are blurred, but both are the promoters of the
purchase and sale of goods and services through
mobile devices. Finally, this paper addresses the
gure Business-to-employee (B2E) because it´s a
little treated element, but with a great boom wi-
thin the community of consumers or online cus-
tomers seeking to earn extra income. However,
the World Trade Organization is debating how
deep is the online gap between regular internet
users and those not so deep that could lead to a
new type of poverty: the digital.
KEYWORDS:
ELECTRONIC
COMMERCE, MOBILE COMMERCE,
IVA, DIGITAL
Introducción
Existe un antes y un después de la llegada
del Internet para la administración moderna y el
mundo, pero con el paso del tiempo, más allá de
la interacción comunicacional e intercambio de
información y saberes entre los distintos actores
de la sociedad internacional, regional y local- la
autopista de interconectividad empezó a comer-
cializar bienes y servicios para toda aquella per-
sona que tuviese una PC, laptop o smartphone,
correo electrónico, cuenta bancaria, tarjeta de
crédito o débito y querer satisfacer sus necesi-
dades básicas desde la comodidad de su hogar u
ocina o simplemente incrementar tus ingresos.
En 1998, la Organización Mundial del Comer-
cio (OMC) denió el término e-commerce o comer-
cio electrónico como “la producción, distribución,
comercialización, venta o entrega de bienes y ser-
vicios por medios electrónicos” (p. 1). Asimismo,
Elizondo, citado por Castañeda (2001) lo concep-
tualiza como:
…el uso de redes (Internet) para
realizar la totalidad de actividades
involucradas en la gestión de nego-
cios: ofrecer y demandar productos
y servicios, buscar socios y tecno-
logías, hacer negociaciones con su
contraparte, seleccionar el trans-
porte y los seguros que más con-
vengan, realizar los trámites ban-
carios, pagar, cobrar comunicarse
con los vendedores de su empresa,
recoger los pedidos, es decir todas
aquellas operaciones que requiere
el comercio (párr. 1)
Por otra parte, el e-commerce se subdivide en
las siguientes etapas: “i) Fase de búsqueda, en la
que productores y consumidores, o compradores
y vendedores interactúan por primera vez. ii) Fase
de encargo y pago, una vez que se ha convenido
una transacción, y iii) Fase de entrega” (Álvarez,
citado por Rodríguez, 2003, p. 15). En este sen-
tido, existen dos categorías de modalidades en
el comercio electrónico: “directo e indirecto” y
“según los actores participantes”: E-commerce
“directo e indirecto”: El primero implica el envío
y recepción de “productos corporales” o físicos y
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palpables, mientras que en el segundo son “bie-
nes y servicios incorpóreos, que requiere para
su consolidación la garantía de seguridad”, tales
como descargas digitales, entre otros (Soriano,
citado por Rodríguez, 2003, p. 16).
Mientras, en el comercio electrónico “se-
gún los actores participantes”
…se pueden distinguir cinco gran-
des ramas del comercio electrónico
—B2B, B2C, C2C, B2E, y G2C— sien-
do las tres primeras las más fre-
cuentes (…/…) A diferencia del sec-
tor B2B (business-to-business), en el
que las transacciones comerciales
se llevan a cabo únicamente entre
empresas que operan en Internet,
en el comercio B2C (business-to-con-
sumer) las empresas o tiendas vir-
tuales interactúan con los consu-
midores nales privados, a quienes
venden sus productos o servicios.
Por su parte, el sector C2C (consu-
mer-to-consumer) se caracteriza por
que las operaciones comerciales se
realizan de consumidor a consumi-
dor. (Statista, 2018, párr. 3)
Sin embargo, es importante decir que siempre
han existido las modalidades B2E (business-to-em-
ployee) y el G2C (goverment-to-consumer), pero
eran mezclados o asumidos en las tres categorías
anteriores. No obstante, los especialistas de la
era digital y del marketing detectaron que los dis-
tintos intercambios comerciales entre los entes
naturales, jurídicos, públicos y privados estaban
al alza y que ese vínculo era más complejo que
solo ser empresa-consumidor.
Frances Lisson, embajadora de Australia ante
la OMC, destacó -en el marco de la E-Week
2
del
año 2019- que “la economía digital está crecien-
do 32% más rápido que la economía en general
y está creando empleos tres veces más rápido”
(Unctad, 2019, párr. 6).
2 E-Week 2019 o E-commerce Week 2019 es un
evento que se realizó en Ginebra, Suiza, desde el 01 al
05 de abril, y fue auspiciado por la Conferencia de las Na-
ciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo -Unctad, por
sus siglas en inglés- junto con los delegados de la OMC,
bancos, y demás interesados en el área para debatir so-
bre los alcances del e-commerce en la actualidad.
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El alza del comercio electrónico se debe a que
el número total de usuarios activos en Internet
asciende a 4.388 billones (o mil millones) de per-
sonas de los 7.676 billones de habitantes en el
planeta. En este sentido, signicó un aumento del
57% en el uso de Internet, en donde el 52% de
consumidores utiliza los servicios datos móviles
en 2019 con relación al 2018.
Metodología
El estudio realizado se centró en la investiga-
ción documental, en tanto se llevó a cabo un pro-
ceso reexivo sistemático a partir de diversos do-
cumentos y realidades teóricas, empleando para
dicha revisión artículos indexados, capítulos de
libros, actas de congresos, estadísticas de merca-
do y de comercio electrónico, a los nes de ge-
nerar un constructo analítico que sirva de aporte
al conocimiento cientíco. Sobre la investigación
documental, expone Arias (2012) lo siguiente:
La investigación documental es un
proceso basado en la búsqueda,
recuperación, análisis, crítica e in-
terpretación de datos secundarios,
es decir, los obtenidos y registra-
dos por otros investigadores en
fuentes documentales: impresas,
audiovisuales o electrónicas. Como
en toda investigación, el propó-
sito de este diseño es el aporte
de nuevos conocimientos (p.27)
De este modo, se entiende que el propósito
de la presente investigación radica en la interpre-
tación del objeto de estudio, a partir de enuncia-
dos, propuestas y análisis elaborados previamen-
te, conservando el mismo rigor cientíco de las
indagaciones precedentes.
Las Generaciones de la Era Digital
y su Estilo de Compra
Para elaborar una estrategia de marketing, en
plena sociedad de la información y la comunica-
ción, es fundamental determinar qué le llama la
atención al consumidor futuro y/o potencial de
una marca -sea de un bien o servicio- ya presente
o por crear. Los especialistas, aseguran que el no
tener claro que buscan los posibles compradores
“por edad” podía segmentar la marca y propiciar
un nicho que no le beneciaría ni a corto o largo
plazo. En este sentido, el ICEMD, el Instituto de
la Economía Digital de ESIC Business & Marketing
School, en colaboración con Coolhunting Group,
han identicado seis generaciones de la era di-
gital:
Silenciosa: personas nacidas entre 1925 y
1944. Según el estudio, este grupo “consume
contenido a través de la televisión”, pero los “dis-
positivos que permiten la interacción por voz son
muy útiles para esta generación ya que buscan
la comunicación como medio para evitar el aisla-
miento y la soledad” (Directivos y Gerentes, 2018,
párr. 3). No obstante, este grupo no se dejará
seducir tan fácilmente por los posibles avances
de delivery con los asistentes inteligentes Google
Home, Siri o Alexa, ya que preeren ir a estable-
cimientos físicos para realizar sus compras y así
evitar ser estafados online.
Baby Boomers: individuos que nacieron
entre 1945 y 1965. Son los que gastan más por
cada transacción en Internet, debido a que “apre-
cian la variedad y la accesibilidad que ofrecen
las compras online”. Según los expertos, 71% de
los usuarios este grupo usan esta red social Fa-
cebook para determinar que bien o servicio les
gusta y así ubicarlo en una tienda online. Es una
generación idónea para las encuestas, son 19%
más propensos a compartir contenido y “visitar la
web de una compañía tras descubrirla en redes
sociales que otras generaciones” (Directivos y Ge-
rentes, 2018, párr. 4).
X: personas nacidas entre 1960 y 1975. Este
grupo tiene formas de pensar y de actuar muy
similares a los Baby Boomers y los Millennials
por estar entre ambas generaciones. Según el
estudio realizado por KPMG - llamado The Truth
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About Online Consumers 2017-, “son los compra-
dores en línea más activos, con un promedio de
19 transacciones por año” y esto se debe a que ya
han sentado cabeza (tienen casa propia, carrera e
hijos) y quieren disfrutar de sus logros autocom-
placiéndose con ciertos lujos que puede costear
y que están a un clic de distancia, propiciando así
“20% más de compras que sus contrapartes más
jóvenes (Millennials)” (99 rms, 2019, párrs. 51).
Otras a características de esta generación es que
En entornos de trabajo, siguen uti-
lizando el teléfono y email; en el
entorno familiar, utilizan aplicacio-
nes como Whatsapp o Facebook
Messenger; y para relacionarse con
las marcas, recurren al teléfono y a
los emails, porque preeren la in-
teracción con personas antes que
con máquinas. En cuanto al con-
sumo de contenido, recurren a la
industria de la televisión por cable,
en plena crisis y transformación.
El surgimiento de plataformas di-
gitales que ofrecen contenido en
innidad de formatos, genera un
escenario de oportunidades para
satisfacer las necesidades de esta
generación. En sus hábitos de com-
pra, esta generación está abierta a
las innovaciones tecnológicas y di-
gitales en el punto de venta, busca
facilidad, conveniencia, y contenido
relevante para sus estilos de vida.
(Directivos y Gerentes, 2018, párrs.
5, 6)
Millennials: especímenes nacidos entre
1980 y 2000. Se comunican por memes y si de-
ben escribirlo o leerlo no puede exceder de los
140 caracteres. “Esta generación está ávida de
innovaciones y nuevas propuestas, les encanta
experimentar y descubrir nuevos productos y
servicios, por lo que son el target perfecto para
los lanzamientos que integran el contenido y las
últimas innovaciones tecnológicas” (Directivos y
Gerentes, 2018, párr. 7).
Son los impulsores de la “economía comparti-
da”, debido a que son más propensos a compartir
que a poseer, tras ser eles a los startups como
Instacart, Airbnb o Uber. “Esta generación está
siempre a la búsqueda activa de productos y ser-
vicios personalizados y adaptados a sus estilos de
vida. Además, buscan experiencias signicativas
en el consumo más allá de los bienes materiales”
(Directivos y Gerentes, 2018, párr. 8).
Z: personas nacidas entre 2001 y 2012. Las
redes sociales son sus herramientas claves para
comunicarse con el entorno:
En Instagram, muestran sus aspira-
ciones personales; comparten mo-
mentos de la vida real en Snapchat
y en Twitter, reciben las noticias; y
en Facebook, obtienen información.
El formato preferido para consumir
contenido es el vídeo en streaming,
el 79% de los adolescentes tiene
una cuenta de Youtube y pasan el
mismo tiempo delante de la tele-
visión que viendo Netix. ¿Cómo
compran? A esta generación digital,
le gusta comprar en tiendas físicas
y además tiene muy en cuenta las
iniciativas y compromisos sociales
de las marcas. Estos jóvenes con-
sumidores tienen mayores expec-
tativas para sus experiencias de
compra online que cualquier gene-
ración anterior a ellos, con una ex-
posición a una variedad casi innita
y un acceso a la información casi
ilimitado hace que esta generación
sea más exigente que cualquiera de
sus predecesores. (Directivos y Ge-
rentes, 2018, párrs. 9)
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Finalmente, están los “Alpha”: nacidos desde
2012 hasta la actualidad. Son el grupo con mayor
exposición a la tecnología. “Saben interactuar con
los dispositivos móviles y encontrar los vídeos
que les gustan, mucho antes de que aprendan
a hablar” (Directivos y Gerentes, 2018, párr. 11).
Los expertos aseguran que los Alpha ya están
inuenciados por el estilo de vida y hábitos de
compras de sus padres Millennials, pero tendrán
un giro diferencial en las necesidades a satisfa-
cer. En este sentido, la “interacción de los niños
pequeños con los asistentes virtuales, plantea un
futuro bastante prometedor para la compra con-
versacional, ya que se convierte en una tecnolo-
gía cada vez más natural para ellos” (Directivos y
Gerentes, 2018, párr. 12).
Por otra parte, el Banco Mundial en enero de
2019, datos analizados por Kemp (2019), repor-
tó que 29% de la población -de 15 años edad en
adelante y sin importar que generación lo haya
protagonizado- aseguró hacer compras en línea
y/o paga las facturas en línea, siendo este uno de
los factores de inclusión nanciera idóneo para el
impulso del e-commerce en el mundo. No obstan-
te, siempre se ha dicho -desde una perspectiva
misógina- que la mujer gasta mucho más que el
hombre, pero los números del informe asegura
todo lo contrario. Sin embargo, en su defensa, las
transacciones en línea van desde comprar hasta
pagar servicios (teléfono, luz, agua, entre otras
facturaciones).
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Asimismo, la posesión y uso de tarjeta de cré-
dito es fundamental para el comercio electróni-
co, pero solo en todo el mundo 18% de las per-
sonas mayores de 15 años -pertenecientes a las
generaciones de los Silenciosos, Baby Boomers,
X, Millennials y Z- cuentan con este instrumento
nanciero. Según el Banco Mundial, a través del
ranking elaborado por Kemp (2019), los países o
ciudades que lideran esta herramienta mercantil
en el continente americano son Canadá y Estados
Unidos, mientras que en los pueblos latinoameri-
canos están por debajo del 30%.
Mientras, los “Factores de Inclusión Financie-
ra” -según Banco Mundial- son necesarios para
impulsar el comercio electrónico. En este sentido,
la persona (mayor de 15 años) debe poseer: una
cuenta corriente o de ahorros en una institución
bancaria, tarjetas de crédito o débito, cuenta de
dinero móvil y hacer compras en línea y/o pagar
las facturas en línea.
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No obstante, el informe del asegura que solo
4% de la población mayor de 15 años posee cuen-
ta de dinero móvil y este bajo factor de inclusión
nanciera -con relación a los otros ítems- solo evi-
dencia que todavía existe poca conabilidad en
la Internet o un desconocimiento de las diversas
formas de ganar ingresos electrónicos. Sin em-
bargo, este tema será tocado en otro momento.
Ingresos Anuales del
E-Commerce
Todo tipo de bienes y servicios están a la orden
del día desde el Internet. Sea desde un dispositi-
vo de escritorio, portátil o móvil, el usuario tiene
a su disposición un sinfín productos que pueden
satisfacer sus necesidades. En este sentido, las
categorías de bienes y servicios más comunes
son los siguientes: Moda y belleza; Equipos elec-
trónicos; Comida y Cuidado Personal; Mueble y
Accesorios; Juguetes, “Hágalo usted mismo” (DIY,
siglas en ingles) y Aciones; Viajes; Videojuegos;
Música Digital. Ver gura 6.
Según el análisis de datos realizado por Kemp
(2019), todas las categorías tuvieron un alza por-
centual -con relación al 2018- en todo el mundo
de las compras online.
Sin embargo, pese al incremento porcentual
de +17% en el rublo de “Moda y Belleza”, a los
usuarios de Internet les gusta viajar. Esta catego-
ría tuvo la mayor ganancia “En todo el mundo”,
tras obtener $750.7 billones (mil millones de dó-
lares). Ver gura 7.
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39
Las cifras de la Tabla 7, indican que el gasto
más bajo de los consumidores online fue “Música
Digital” con $12.05 billones. Vale la pena decir que
estos montos no incluyen las comercializaciones
basadas en B2B, pero sí de B2C y C2C.
Por otra parte, el ingreso promedio por usua-
rio o ARPU (siglas en inglés para Average Revenue
Per User), en la clasicación de “Productos del
consumidor” a través del e–commerce -sin incluir
el gasto de viajes, alojamientos o contenido digi-
tal: descargas de música o servicios de streaming-,
está liderado en los tres primeros lugares, res-
pectivamente, por: Estados Unidos, Reino Unido
y Corea del Sur en el ámbito mundial.
Mientras, en el continente americano, los gi-
gantes del norte (U.S.A. y Canadá) son los que ge-
neran el mayor ARPU (1.952 y 1.493 millones de
dólares, respectivamente) en comparación con
todo el mundo: 634 millones de dólares. No obs-
tante, las cifras del ARPU latinoamericano seña-
lan que México, por ser un Estado fronterizo con
Estados Unidos, pudo haberse beneciado du-
rante el consumo de bienes y servicios en línea,
tras rmar el nuevo Tratado de Libre Comercio
de América del Norte (Tlcan). Ver gura 8.
En otro orden de ideas, Global Webindex,
citado por Kemp (2019), realizó una amplia en-
cuesta para determinar el movimiento o las acti-
vidades online de comercio electrónico por parte
de usuarios de Internet entre las edades de 16
a 64 años. La empresa detectó que 84% de las
personas a “Buscado en línea un producto o ser-
vicio para comprar”; 91% “Visitó una tienda al por
menor en línea en la web (cualquier dispositivo)”
y 75% compró “un producto o servicio en línea
(cualquier dispositivo)” (p. 191).
Asimismo, el estudio realizado por Statista, ci-
tado por Kemp (2019), asegura que el número to-
tal de personas que compran productos del con-
sumidor a través del e-commerce fue de 2.818 mil
millones y que el valor del mercado de comercio
electrónico de productos del consumidor (Ingre-
sos Totales de Ventas Anuales) asciende a 1.786
billones de dólares.
B2c: Pronósticos hasta el 2023
B2C es el intercambio de compra y venta más
estable dentro de la gama existente de negocios
planteadas dentro del e-commerce. Esto se debe
a que el consumidor tiene plena conanza de
poder adquirir un producto (bienes y servicios)
que le ofrece una empresa por su prestigio o la
marca.
Figura 8. Ingreso Promedio por Usuario (ARPU) en países latinoamericanos. Tomado de Kemp, 2019.
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A continuación, se presentará los pronósticos
de Ingresos Brutos Anuales del B2C a través de
Statista, quien en su informe anual sobre el mer-
cado de comercio electrónico no incluye costos
por entradas de comercialización de contenido
digital o productos distribuidos digitalmente en
mercados B2B o reCommerce y C2C (compra o
reventa digital de productos usados, defectuosos
o reparados). Tampoco tendrá en cuenta los cos-
tos de envío.
También, se podrá evidenciar los tipos de
compras frecuentes a través de computadoras
de escritorio (incluidas las computadoras portáti-
les), así como las adquisiciones a través de dispo-
sitivos móviles (teléfonos inteligentes y tabletas) y
los pronósticos en años siguientes.
En este orden de ideas, las cifras de la Figura
9, indican que hubo 9% de incremento en los in-
gresos brutos anuales bajo el sistema de comer-
cio electrónico B2C en el año 2019 con relación
al anterior. Sin embargo, las compras y ventas
online entre los negocios y los consumidores, se
estima que aumente 41% para el año 2023, según
las proyecciones en millones de dólares de Statis-
ta. Ver gura 9
Esto se debe a que se espera que en el año
2023 la cantidad de personas activas en la Inter-
net sea de 4.475 mil millones, junto a una pene-
tración de usuarios en el mercado del e-commer-
ce hacia 58,54% para ese año. (Statista, 2019) Ver
gura 10 p. 42.
Mientras, las proyecciones porcentuales y los
ingresos brutos anuales del comercio electróni-
co B2C mundial, según las categorías de bienes
y servicios por adquirir, muestran unos compa-
rativos entre 2019 y 2023 muy favorables para
el futuro de la compra y ventas en línea, el ítem
“Moda y belleza” obtendrá la ganancia neta más
alta, pero “Muebles y accesorios” tendrá el incre-
mento porcentual (46%) más fuerte del mercado
en el 2023. Ver gura 11 p. 42.
No obstante, los países asiáticos son los que
lideran el ranking de “compras en línea” -sin im-
portar que dispositivo utilicen para ello- al tener
seis naciones de los 10 primeros puestos: Indo-
nesia, China, Alemania, Reino Unido, Tailandia,
Austria, Corea del Sur, Taiwán, Estados Unidos y
Vietnam, respectivamente. Mientras, pese a no
estar en el top 10, algunos países latinoamerica-
nos están por encima de la media.
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Ante el comparativo global (75%), el gigante amazónico es quien se lleva la de oro en compras
en línea con 68% de usuarios activos en Internet que compran en linea. Mientras, Colombia es el reza-
gado del análisis, presentado por el equipo de Kemp (2019), al tener solo 56%. Ver gura 12.
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Por otra parte, “se espera que más de
155 millones de personas en América Latina rea-
licen sus compras por medio de Internet, llegan-
do a facturar más de 64.400 millones de dólares
durante el 2019”, según Jorge Quiroga, CEO de
BlackSip (Economía Digital, 2019, párr. 3).
Impuestos Al E-Commerce
El comercio electrónico se desborda como un
vaso lleno de agua bajo el grifo, pero los Estados
buscan tener parte de eso que se derrama e in-
corporarlo a las arcas del erario público. Por otra
parte, el consumidor promedio ya realiza pagos
de servicios (agua, teléfono, luz, gas, entre otros),
debido a que algunos países han implementado
el G2C (goverment-to-consumer). El problema ra-
dica en que no todas las modalidades (B2C, C2C,
B2B y B2E) tributan al Estado el Impuesto al Va-
lor Agregado (IVA) tras la comercialización de un
bien o servicio online. “La scalidad de la venta
a distancia es compleja porque vendedor y com-
prador pueden estar cada uno en una punta del
mundo. En medio, la plataforma de eCommerce
hace de enlace” (Iproup, 2019 , párr. 6).
En este sentido, el impuesto digital aplica para
“toda aquella compra-venta que genere ingresos
y egresos reales, a pesar de estarse realizando
en el entorno de Internet” (Ippoliti, 2018, párr. 7).
Algunos países del mundo dieron pasos rmes
para propiciar la recaudación del IVA a partir del
año 2014, según Carlos Dutra
3
, citado por Ippoliti.
No obstante, la situación es más compleja de
lo que parece. Según Vaccaro, profesor de sca-
lidad en EAE Business School, citado por Villaécija
(2019), la dicultad radica en que algunas empre-
sas digitales (mayoristas y minoristas) “no tribu-
tan con la tasa de los países de gran consumo,
porque tienen localizados la mayor parte de sus
3 Especialista en Derecho Tributario por el Insti-
tuto Brasileño de Estudios Tributarios (IBET), con Máster
en Derecho Económico y Social por la PUCPR y Miembro
de la Comisión de Derecho Tributario y Derecho Coop-
erativo de la OAB-PR (Colegio de Abogados de Brasil en
Paraná) y del Instituto Brasileño del Derecho Tributario
(IBDT).
benecios en países con una scalidad más ven-
tajosa” (párr. 8).
Tras Villaécija (2019) consultar con Fernando
Matesanz, experto en IVA,
coincide en que si una empresa
vende en un país pero tiene la sede
scal en otro, ‘paga impuestos en
ambos países. Sin embargo, la par-
te más grande de sus benecios
la asignan a aquellos países don-
de la tributación es más baja [por
ejemplo Irlanda] mientras que en
los países con tributación más alta
[por ejemplo España] reducen los
benecios lo máximo posible, de-
clarando, por ejemplo, que en estos
países realizan actividades conside-
radas accesorias al negocio, como
servicios de publicidad u ocinas de
representación. Teniendo en cuen-
ta que el impuesto de sociedades
se paga sobre los benecios obteni-
dos, es aquí donde radica el proble-
ma’. (párr. 9)
Por otra parte, con respecto al IVA, el proble-
ma radica en que el vendedor es quien debe ha-
cerse garante de la cancelación del IVA tras cada
comercialización que realiza, pero esto no ocurre
porque “las plataformas de e-commerce no se
responsabilizan de que sus vendedores tributen
esta tasa” (Villaécija, 2019, párr. 10).
En este sentido, la Union Europea (UE) tie-
ne en la mira cobrar 3% de IVA a partir del año
2022, pero algunos países del bloque sienten que
esta tasa afectaria a las grandes empresas como
Google, Apple, Amazon, entre otras, pero por ser
compañías norteamericanas -en su mayoría- al-
gunos piensan que “se trata de un asunto tan de-
licado como la imposición de nuevos impuestos
en materia de importación y exportación tradicio-
nal” (Iproup, 2019 , párr. 20).
Asimismo, los expertos en materia scal y tri-
ARTÍCULOS DE REVISIÓN
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butaria aseguran que las medidas del UE son dis-
criminatorias y perjudiciales para las empresas
debido a que “estos impuestos ‘deberían aplicar-
se sobre los benecios, no sobre la facturación’.
Básicamente porque los márgenes de ganancia
son diferentes entre las compañías”, según José
Luis Zimmermann, director general de la Aso-
ciación Española de la Economía Digital (Ippoliti,
2018 , párr. 25). En este sentido, el IVA planteado
por el bloque europeo podría afectar en el futuro
la compra y venta de bienes digitales como libros,
música y videojuegos.
Mientras, America Latina está en gestación,
algunos países como Canadá, México y Estados
Unidos rmaron su Tlcan para mejorar y evitar la
“discriminación” y el “prejuicio” de productos digi-
tales, tras “la prohibición de aplicar impuestos de
aduana a productos digitales distribuidos de for-
ma económica, como es el caso de libros, videos,
Software, entre otros” (Ippoliti, 2018 , párr. 28).
El poder legislativo de México está en la cons-
trucción de un instrumento jurídico que regule
“cobrar 3% de impuestos a las personas que usan
este tipo de productos y servicios de la economía
digital” (Ippoliti, 2018, párr. 13). Esta medida se
debe a que el país azteca obtuvo 59% en el incre-
mento del comercio online, siendo las categorías
más destacas los viajes electrónicos y ropa. (Ga-
leano, 2019)
Vale decir que los mexicanos ya dieron sus
primeros pasos scales en Junio de 2019 al ini-
ciar el cobro de gravámenes a “las plataformas
de transporte (Uber, Cabify y Beat) y entrega de
alimentos a domicilio (Rappi, Sin Delantal y Uber
Eats, entre otras) con el que se retendrán los im-
puestos a los socios conductores y repartidores”
(Galeano, 2019, párrs. 8). Los legisladores aztecas
aseguran que los debates estarán enfocados en
la equidad: de no perjudicar a la empresa digital
y que “este impuesto no sea trasladado a quienes
reciben los servicios” (párr. 11).
Por otra parte, Colombia fue uno de los pri-
meros países suramericamos en instaurar im-
puestos al comercio electronico. El e-commerce
representa el 1,5 de su Producto Interno Bruto
(PIB), según la Cámara Colombiana de Comercio
Electrónico (citado por La nota económica, 2019,
párr. 1). En la actualidad, se establece 19% al IVA
digital y el pago lo realiza el usuario con un alza
en el costo del producto y/o servicios en platafor-
mas nacionales y extranjeras como Uber, Spotify,
Deezer, Netix o Apple Music, así como también
“herramientas de distribución digital de aplicacio-
nes móviles, aplicativos de publicidad en línea y
herramientas de enseñanza o entrenamiento a
distancia” (Hernández, 2019, párr. 18). “Por ejem-
plo, Netix. Antes de la medida su costo era de
32.900 pesos y después de 39.151. Es decir, pasó
de 11,2 a 13,3 dólares” (Ippoliti, 2018, párr. 10).
En Argentina el impuesto al valor agregado se
empezó a cobrar al 21%, en el segundo trimestre
del año 2018, y casi un año después sus ingresos
han sido de más 19 millones de dólares, según
la Administración Federal de Ingresos Públicos.
Vale destacar que la normativa aplica para las
Apps con publicidad, los prestadores de servicios
digitales como HBO (Tv - online) y plataformas
de bienes y servicios Mercado Libre, Amazon o
eBay. (Ippoliti, 2018, párr. 11)
Mientras, en el caso peruano se descubrió
que pese al aporte de 5.75% al PIB nacional del
e-commerce en 2018, según Cámara Peruana de
Comercio Electrónico, citado por Follegatti (2019);
todavía pasa que:
Sin importar el número de tran-
sacciones y productos que un pro-
veedor del exterior (no domiciliado
para nes tributarios) venda a tra-
vés de tiendas de intermediación
online a consumidores peruanos,
personas naturales o jurídicas,
aquél no pagará Impuesto a la Ren-
ta en el Perú, siempre que no tenga
algún tipo de presencia local y los
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productos que venda se hayan ubi-
cado fuera de nuestro país al mo-
mento que se hizo el pedido online.
(Carazas, 2017, párr. 6)
Los peruanos “valoran las promociones es-
peciales que ofrecen por campañas (60,7%), los
envíos gratuitos (48,1%), garantía del producto
(40,8%), hacer el seguimiento de la compra en
tiempo real (29,9%), envíos inmediatos en plazos
de 24 a 48 horas (27,3%), entre otros aspectos”
(APN, 2019, párr. 8).
Asimismo, Ippoliti (2018) asegura que países
como Chile estudian:
…un proyecto de modernización
tributaria que es muy interesante,
porque considera distintos pagos
dependiendo de la persona contra-
tante. En ese sentido, recomienda
un pago del 10% para personas
naturales, que es retenido y paga-
do por las empresas que emiten las
tarjetas de crédito. Por otro lado, en
el caso de las personas jurídicas, se
tributa un impuesto adicional cuya
tasa puede llegar a ser de hasta el
35%. (párrs. 14)
En este sentido, el benecio para los Estados
con normativas hacia el IVA digital es un gratican-
te impacto al PIB, el cual es reutilizado en educa-
ción, salud, infraestructura, entre otros servicios
públicos, pero para avanzar e incrementar los in-
gresos se requiere que el mercado del e-commer-
ce se mantenga en alza. Por ello, los especialistas
del área del marketing electrónico siempre tratan
de determinar cuál dispositivo, plataforma, mar-
ca y publicidad es el idóneo para captar nuevos
consumidores. Sobre este aspecto, Nathan Mc-
Donald (2019), experto en comercio electrónico,
asegura que actualmente es “lo sucientemente
duro para que las marcas se mantengan al tanto
de las grandes tendencias de tecnología e inno-
vación emergentes” (párr. 1). McDonald, es un el
creyente de que los distintos bienes y servicios,
digitales y físicos, buscan desesperadamente tra-
tar de acoplarse al s-commerce.
Hasta ahora, la evolución de la pu-
blicidad en entornos sociales ha
demostrado que el equilibrio en-
tre “social” y “comercio” puede ser
difícil de lograr: la experiencia del
usuario, la privacidad y los desafíos
regulatorios abundan. Para que el
contenido sea social y compren-
sible, debe ser sutil, porque existe
una cierta tensión entre crear una
marca y obtener la venta. Permane-
cer auténtico y relevante funciona-
rá a largo plazo, porque ¿en quién
confía realmente con su tarjeta de
crédito? (McDonald, 2019, párr. 5)
S-Commerce Es M-Comercio y
Está por Todas Partes
Las actividades de comercio electrónico están
en alza y una muestra de ello es que el uso de
dispositivos móviles para la compra en línea de
un bien o servicio se incrementó 55% en 2019,
mientras 42% lo hicieron por una PC portátil o de
escritorio, según el análisis de datos realizados
por Kemp (2019). Actualmente, de 35 visitas a una
tienda en línea, solo una genera ingresos, es decir
que 2.86% de los clics a plataformas web sobre
e-commerce se transforman en una compra, se-
gún las estadísticas de comportamiento del com-
prador de comercio electrónico, realizado por
Invesp (99 rms, 2019). Por lo que
A medida que el móvil aumenta su
participación en lo social, S-com-
merce signica M-commerce. Mien-
tras tanto, las aplicaciones con
sistemas de pago integrados y con
mejoras a las funciones de biosegu-
ridad hacen que la compra sea cada
vez más perfecta, tanto en espa-
cios de venta física como virtuales.
(Kemp, 2019, pág. 187)
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McDonald (2019), destaca que los espe-
cialistas del marketing digital para el comercio
social o m-commerce están creando plataformas
o “Apps” para hacer “que la ruta de comprar y
compartir sea lo más perfecta posible” (párr. 4),
incrementando las categorías de servicios y pro-
ductos, pero con un plus hacia lo s-commerce. En
este sentido, se aspira que el dispositivo móvil
impulse “$ 3.45 billones en 2019” del “valor total
de las ventas minoristas globales de comercio
electrónico”, según expertos (99 rms, 2019, párr.
3).
Vale destacar que la comunidad asiática es lí-
der en compras en línea a través de un teléfono
móvil, según Global Webindex, citado por Kemp
(2019). Los cinco primeros puestos fueron toma-
dos por Indonesia, China, Tailandia, Corea del Sur
y Vietnam, respectivamente. El primer puesto del
top tuvo 76% de usuarios de internet -entre los 16
a 64 años- que realizaron m-commerce, mientras
que “en todo el mundo” el promedio anual ascen-
dió a un no tan despreciable 55%. Los países del
continente americano se mantuvieron por deba-
jo de la media, pero el gigante azteca y el amazó-
nico van al alza con 46% y 45%, respectivamente.
Es por ello que, para el año 2021 se espera
que el comercio móvil sea del 72.9% de todo el
e-commerce mundial, tras el posible impulso de
los mercados digitales pertenecientes a las eco-
nomías emergentes como las del BRICS (Brasil,
Rusia, India, China y Suráfrica), conociendo de
antemano que India, pero mayoritariamente Chi-
na, sería la causante del alza en compras y ventas
online (Statista, citado por 99 rms, 2019).
Pese a que se presenta un aumento del
m-commerce (8% a 15% en compras, según In-
vesp), el 65% de los usuarios realmente utiliza las
aplicaciones del móvil sobre compra y venta de
bienes y servicios físicos y digitales para compa-
rar los precios mientras están en una tienda físi-
ca, según datos estadísticos (KPMG, citado por 99
rms, 2019).
En este sentido, los especialistas aseguran
que la publicidad o marketing digital será el pun-
to de partida para conectar con nuevos clientes,
debido a que
Google sigue siendo el motor de bús-
queda principal para tales compa-
raciones de precios de acuerdo con
las últimas estadísticas de comercio
electrónico, por lo que es esencial
que su estrategia de clasicación de
búsqueda de Google sea la correc-
ta. La ventaja para los propietarios
de comercio electrónico también
se encuentra en el hecho de que,
dados los gastos generales más ba-
jos, casi siempre pueden puntuar
por encima de los propietarios de
tiendas físicas cuando se trata de
precios. (99 rms, 2019, párr. 88)
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También, el equipo de Barilliance, citado
por 99 rms (2019), detectó que “cuanto menor
sea el tamaño de la pantalla, más probable es que
un cliente no compre”, pero “hay más comprado-
res digitales que usan teléfonos inteligentes que
computadoras de escritorio para comprar” (párr.
76). S-commerce será una de las tantas herra-
mientas que buscarán no solo capturar al consu-
midor, sino propiciar el clic de compra, tras haber
creado una comunidad alrededor de la marca en
plataformas como Twitter, Instagram y Facebook:
“Las tiendas en línea que tienen presencia en las
redes sociales tienen 32% más de ventas en pro-
medio que las tiendas que no lo tienen” (99 rms,
2019, párr. 91). Finalmente, todo el comercio so-
cial estará insertado en las nuevas tendencias del
marketing digital: Inteligencia Articial (chatbots,
búsqueda de voz, entre otras), inuencer y video
marketing, omincanal y demás estrategias.
Consumidor = Empleado Del
E-Commerce (B2e)
La modalidad de business-to-employee es la
forma de ganar dinero siendo un consumidor y
empleado de las marcas con las que el usuario
tiene conanza, delidad y empatía para obte-
ner entradas monetarias extras. Según los espe-
cialistas, solo se debe descargar la aplicación al
teléfono inteligente y saber usarlas para sacarle
ganancias al ámbito digital. A continuación, se
presentan las cinco apps más rentables del B2E
para América Latina, se expondrá “¿de qué se tra-
ta?” e ingresos posibles a alcanzar:
1.- Airbnb:
¿De qué se trata? El usuario se convierte en
anfitrión y ofrece un espacio de su hogar (lugar
completo, habitación privada o habitación
compartida) para ser rentada a posibles
“invitados”.
Ingresos: La app puede ajustar el precio se-
gún la demanda. Los pagos se obtienen dentro
de las 24 horas posteriores al check-in del hués-
ped en un depósito directo a la cuenta bancaria
del antrión, transferencia internacional, PayPal,
entre otras opciones (Mente Didáctica, 2019)
2.- Opiniolandia:
¿De qué se trata? El usuario solo debe llenar
encuestas sobre distintas temáticas relacionadas
con marcas y grupos internacionales. Esta app
funciona en Colombia, México y Argentina.
Ingresos: Pagos en dólares convertibles en tu
propia cuenta Paypal, o incluso puedes obtener
bonos de compra en Amazon. (Mente Didáctica,
2019)
3.- Uber:
¿De qué se trata? El socio-conductor reali-
za traslados en automóvil a posibles clientes u
usuarios de la app. El servicio existe en Colom-
bia, México, Perú, Chile, Argentina, Costa Rica, Pa-
namá, Bolivia, Guatemala, Uruguay, El Salvador,
Ecuador y República Dominicana, pero se tener
los requisitos básicos que solicita cada país para
poder utilizar un vehículo.
Ingresos: Dependerá del país, por ejemplo: en
México oscila entre 1.000 y 1.200 dólares al mes;
en Bogotá, Colombia, se puede ganar unos 1.200
dólares en promedio al mes. No obstante, estos
ingresos promedios no incluyen: deducciones
scales, gastos de gasolina, gastos por manteni-
miento o reparaciones del auto, ni la comisión del
25% de Uber por ser parte de la compañía. (Men-
te Didáctica, 2019)
4.- Rappi:
¿De qué se trata? El usuario-empleado se con-
vierte en un repartidor de comida o encargos de
mercado a domicilio para los usuarios-compra-
dores que adquirir productos de su tienda favo-
rita online a través de la app. Actualmente opera
en Colombia, Argentina, México, Chile, Uruguay y
Brasil.
Ingresos: El “rappitenderos” reciben su pago
en efectivo o en tarjeta de crédito y puede ganar
hasta 300 dólares quincenales más propinas por
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rapidez, pero para obtener ese ingreso se reco-
mienda tener una moto y así realizar diversas en-
tregas en el día. (Mente Didáctica, 2019)
5.- Uber Eats
¿De qué se trata? Transportas comida a domi-
cilio en vez de pasajeros y se puede utilizar carro,
moto o bicicleta.
Ingresos: El conductor puede ganar de 4 a 8
dólares, por la entrega, pero si la realiza antes
de los 35 minutos puede optar por propinas. El
promedio de ingresos por hora en algunos países
son los siguientes: Colombia, entre 10 y 20 dóla-
res; México, entre 20 y 26 dólares; Canadá, unos
20 dólares canadienses; mientras que en España
se recibe 2 euros por entrega. Sin embargo, al
igual que en Uber, existe una comisión a cancelar
de 20% a 25% como socio-delivery.
Finalmente, un comodín denominado “Google
Opinion Rewards”, en esta app solo buscan cono-
cer la opinión de los usuarios con encuestas sen-
cillas y cortas, pero no hay ingresos ni en dólares,
euros o Paypal. Los creadores decidieron que la
mejor paga sería abonar crédito en la cuenta del
usuario-empleado en Google Play para que este
logre comprar películas, música, juegos, entre
otras aplicaciones. En este sentido, ganar dinero
o adquirir productos digitales y ser parte de la
comunidad e-commerce, esta con solo deslizar el
dedo en el smartphone.
Conclusiones
No cabe duda que el comercio electrónico
está en expansión, aun cuando se pensaba que
sería una moda pasajera. Sin embargo, es un
negocio que está abierto las 24 horas del día y
los 365 días del año. Según Statista, se espera un
crecimiento constante en las ventas a través del
e-commerce minoristas en el mundo entero. En
este 2019, se estima que sean 13.7%, mientras
que para el 2021 será de 17.5%. (99 rms , 2019)
Otro punto a considerar es que el sector ban-
cario busca propiciar el acceso de sus clientes
hacia lo online para así incrementar los facto-
res de inclusión nanciera. Sobre este aspecto,
algunos países del continente americano están
por encima de la media porcentual de usuarios
de internet que acceden a los servicios nancie-
ros a través de un dispositivo móvil: Brasil, 61%;
Colombia, 52%; México, 52%; Canadá, 51%; mien-
tras que otros están por debajo del promedio en
penetración de la banca móvil: Estados Unidos
con 48% y Argentina con 43%. (Kemp, 2019)
Por otra parte, los nuevos incursionistas mino-
ristas al comercio electrónico como cuentan con
diversas opciones para no cometer los errores
del pasado. El más común y que todavía podría
frenar las ganancias del e-commerce es el uso de
una plataforma de pagos no idónea para el futu-
ro cliente, debido a que “61% de los compradores
reportan haber dejado una transacción debido a
un costo adicional” o 27% cree que “el proceso
de pago es demasiado complicado” o 35% siente
que “el sitio no tiene una identicación de segu-
ridad” (99 rms, 2019, párrs. 77 y 78). Es por ello
que el intermediario online (pasarela de pago),
entre el consumidor y el vendedor, debe poseer
los siguientes aspectos para favorecer la transac-
ción comercial digital: seguridad, costos accesi-
bles, diversos métodos de pago, compatibilidad
en software con la del cliente y la localización del
pago. (ECN, 2018)
Además, los consumidores deben ser cada
vez más cautivados por la “seguridad” que ofre-
cen los distintos ambientes online para adquirir
bienes y servicios, debido a que sin ello propicia-
ría un quiebre y n de esta modalidad de negocio.
Según Molina (2018), las cinco apps de compras
en línea para moviles o páginas “web conables”
(con mecanismos de seguridad para el usuario),
en todo el mundo son: Amazon, Ebay, Walmart,
Alibaba y AliExpress. Sin embargo, en América
Latina cuenta con las siguientes: Mercado Libre
en Brasil, Argentina, Perú, Chile, Colombia, Ecua-
dor, México, Panamá, Portugal y Uruguay; Linio
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en Colombia, Perú, Venezuela, Argentina, Chile,
Ecuador y Panamá; Shopeando en México; Dati
en Argentina, México, Colombia y Chile; Qempo
en Perú.
En otro orden de ideas, la OMC y representan-
tes de entes internacionales destacaron durante
el E-Week 2019, la necesidad de los gobiernos del
mundo en impulsar la penetración digital a todos
los connes de cada territorio. Esto se debe al
crecimiento de las distintas modalidades de co-
mercio electrónico (B2C, C2C, G2C, B2B y B2E) y
porque se estima que en el año 2040 cerca del
95% de las compras sean a través del e-commer-
ce, pero bajo m-commerce (dispositivos móviles).
En este sentido, los expertos temen que se
esté propiciando a futuro una nueva clase de
riesgo: pobreza digital. “Poner en línea la mitad
desconectada del mundo requeriría un esfuerzo
inmenso y coordinado. Si eso no sucede, la digi-
talización creará nuevos bolsones de pobreza”,
así lo aseguró Boutheina Guermazi, directora de
desarrollo digital del Banco Mundial en la E-Week
organizado por la Unctad (2019). Este hecho po-
dría desacelerar a esta economía insurgente al
servicio del consumidor.
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